LPの効果測定は何を見る？CV・CVR・CPAをやさしく解説

LPの効果測定は、訪問・申込・費用・申込後の結果を見る

LPは、特定の商品やサービスを説明し、問い合わせや資料請求、購入などにつなげるページです。効果測定では、その目的に沿って訪問から申込までの状況を確認します。

ここでいう訪問数は、集計方法を決めて使う言葉です。ページが表示された回数、訪れた人数、訪問のまとまりを表すセッション数は同じではありません。本稿の計算例では、LPから始まったセッションを「LP訪問」とし、同じ対象範囲の成果と組み合わせます。

数字が多いほど、あるいは割合が高いほど、必ずよいとは限りません。申込内容や費用も合わせて見ることで、実際の目的に近づいているかを考えられます。

CVとは？LPで成果とする行動と、その件数の考え方

CVはコンバージョンの略で、目的として設定した行動を指します。問い合わせの送信完了、資料請求の完了、予約完了、購入完了などが例です。CV数は、その成果を何件記録したかを表します。

ボタンを押すことと、申し込むことは別

問い合わせボタンが押されても、フォームを送信せずに戻る人がいます。そのため、ボタンのクリックを問い合わせ完了として数えると、実際の受付件数とずれる場合があります。

クリックやフォーム入力開始は、途中の行動を知るための指標として役立ちます。ただし、最終的に見たい成果と区別して記録します。「ボタンクリック数」「送信完了数」のように、行動がわかる名前を付けましょう。

何を1件とするかを決める

同じ人が2回送信した場合に2件と数えるか、重複として整理するかで、CV数は変わります。購入なら複数回の注文が意味を持つ場合もあります。目的に合わせて数え方を決め、担当者間で共有します。

計測ツール上の送信件数と、受付担当が確認した有効な問い合わせ件数を別々に管理する方法もあります。テスト送信、重複、営業目的の連絡などをどう扱ったかを残すと、数字の違いを説明しやすくなります。

異なる成果を一つにまとめすぎない

資料請求と購入では、利用者の検討段階や事業上の意味が異なります。両方をCVとして記録する場合も、内訳を分けて確認します。

途中からボタンクリックをCVに追加すると、ページの成果が変わらなくてもCV数が増えることがあります。測定対象を変えた場合は、その日付と内容を記録し、変更前と単純比較しないようにします。

成果にする行動そのものを選ぶには、「LPの目的の決め方｜問い合わせ・資料請求・購入をどう選ぶ？」をご覧ください。

CVRとは？成果につながった割合を表す指標

CVRはコンバージョン率です。割合を計算する前に、何を分母にするかを決めます。LPの訪問を基準にする場合と、広告クリックなどを基準にする場合では、数字の意味が異なります。

この例では、1セッションにつき送信完了を最大1件として数えています。ツールでイベントの発生回数を数える方法や、成果のあったセッションの割合を数える方法とは、設定によって違いが出ます。レポートには分子と分母の定義も添えます。

広告管理画面のCVRとは分母が違うことがある

Google広告のコンバージョン率は、コンバージョン数を、同じ期間の計測対象となる広告インタラクション数で割った指標です。広告のクリックなどの操作と、LPのセッション数は一致するとは限りません。

そのため、広告管理画面のCVRと、アクセス解析から独自に計算したLPのCVRを、同じ指標として並べないようにします。どちらが正しいかを急いで決めるより、対象と数え方を確かめます。

割合だけでなく、件数も一緒に見る

10回の訪問で1件なら10％、1,000回の訪問で20件なら2％です。割合は前者が高くても、得られた成果は後者の方が多くなります。

訪問数が少ない場合は、1件増えるだけで割合が大きく変わります。短期間のCVRだけでデザインの良し悪しを決めず、訪問数とCV数、流入経路を一緒に確認しましょう。

CPAとは？成果1件を得るためにかかった費用

CPAは、設定した成果1件あたりの費用です。広告の効果を見る場合は、対象の広告費を、その広告に対応するCV数で割って考えます。

費用と成果の対象範囲をそろえる

広告費だけを分子にするのに、検索やSNSなども含む全CVを分母にすると、広告から得た成果1件の費用にはなりません。同じ期間と同じ対象範囲を組み合わせます。

また、問い合わせを成果にしたCPAと、購入を成果にしたCPAは意味が異なります。「1件5,000円」という数字だけで比較せず、何の獲得単価なのかを明記します。

制作費や運用費を含む場合は、費用の範囲を明記する

広告管理画面のCPAとは別に、制作費や運用費を含めた事業全体の負担を確認したい場合もあります。その際は、どの費用を、どの期間へ配分したかを示して、別の集計として管理します。

検索経由で問い合わせがあったからといって、事業上の獲得費用が必ず0円になるわけではありません。コンテンツ制作や運用にかけた費用を含めるかによって、評価は変わります。

CVが0件のときは、CPAを0円にしない

広告費が発生してCVが0件なら、費用を0で割れないため、その期間のCPAは計算できません。「算出不可・CV0件」と記録し、広告費とCV数を別々に示します。

0円と表示すると、無料で成果を獲得したように見えるため注意します。CVの計測自体ができていない場合は、成果が0件なのかもわかりません。「未計測」と「計測済みで0件」を区別しましょう。

計算例：CV・CVR・CPAを同じ条件で読む

以下は計算を理解するための架空の例です。実際の成果や業界平均を示すものではありません。同じ期間の一つの広告施策を対象に、LP訪問と送信完了を集計できていると仮定します。

この結果からは、「20件の送信完了があり、訪問に対して2％、1件あたりの広告費は5,000円」と説明できます。しかし、この数字だけでLPが成功したかは決まりません。

たとえば20件のうち、対象に合う相談が何件あり、商談や購入につながったかで評価は変わります。受付側の結果と照らし合わせることが、次の判断につながります。

なお、実際の広告レポートでは、成果を広告へ結び付けるルールや集計時点がアクセス解析と異なる場合があります。この例は条件をそろえた単純な計算であり、各ツールの表示値が必ず一致することを意味しません。

公開前に、何をどう測るかを決めておく

主な成果と途中の行動を分ける

問い合わせ完了を主な成果とするなら、ボタンクリックや入力開始は途中の行動として記録します。購入を目指す場合も、カートへの追加と購入完了を分けて考えます。

途中の行動は、どこで進みにくくなっているかを考える材料です。計測できる項目を全部成果にするのではなく、何を判断するために使うかを決めます。

計測と受付の両方を確認する

公開前には、フォーム送信などの行動が実際に完了し、受付へ届き、想定した記録が残るかを確認します。計測タグが設置されていることだけでは、正しく成果を数えられるとは限りません。

同じ送信を二重に数えていないか、完了画面を再表示しただけで増えないか、外部の予約・購入画面へ移動する場合も確認できるかなどを、制作・計測の担当者と確かめます。

テストは実際の問い合わせや注文と混同しない方法で行い、集計から除く扱いを決めます。公開後も、実際の受付件数との大きな食い違いがないかを確認します。

担当者と記録場所を決める

アクセス解析を見る人、広告費を確認する人、問い合わせ内容を整理する人を決めます。一人が兼ねてもかまいませんが、同じ成果の定義と期間を使うことが重要です。

「どの画面の、どの項目を使うか」をメモしておくと、担当者が変わっても比較しやすくなります。ツールの設定方法は別途確認し、まずは集計の目的と条件をそろえましょう。

数字を比較する前に、期間・経路・計測条件をそろえる

広告・検索・SNSを分けて確認する

すでに商品を知っている人と、初めて情報に触れた人では、申込までの行動が異なります。流入経路の構成が変わると、同じLPでも全体のCVRが変わる場合があります。

全体の数値を確認したうえで、必要に応じて経路や端末ごとに分けます。ただし、細かく分けすぎて各区分の件数が少なくなると、偶然の増減を大きく受け取ってしまいます。

同じ長さの期間でも、条件が同じとは限らない

曜日、連休、季節、キャンペーン、広告費、商品価格などの違いを記録します。前月よりCVが増えていても、訪問数を大幅に増やした結果かもしれません。

広告を見てすぐ申し込まず、後日相談する人もいます。申込まで時間がかかるサービスでは、直近の数値が後から変わる場合もあるため、確認日と対象期間を残します。

ツールごとの数字の違いを理解する

広告やアクセス解析では、成果をどの接点に結び付けるか、何日後まで対象とするか、どの時点に計上するかが異なる場合があります。利用者の同意やブラウザの制約などで、記録できない行動もあります。

差があるからといって直ちに不具合と決めず、設定と定義を確認します。一方、急に数が倍増したり、実際の受付があるのに記録が止まったりした場合は、計測の確認が必要です。

一律の平均値だけで目標を決めない

購入、資料請求、個別相談では、行動に必要な検討の程度が違います。異なる目的や流入経路のCVR・CPAを、そのまま自社の合否基準にすることは避けましょう。

まずは自社の同じ条件での記録を積み重ね、事業として必要な成果と費用の範囲を考えます。過去データがない場合は、仮の目標とその前提を置き、実際の結果から見直します。

数字から、次に確認する場所を探す

指標は問題の原因を自動的に教えてくれるものではありません。次の表は、数字から確認の順番を考える例です。原因を断定せず、実際の表示や操作、流入内容と照合します。

たとえばCPAが上がっていても、LPのCVRは変わらず、広告から訪問を得る費用が上がった可能性があります。LPの文言だけを直す前に、費用と成果の両側を確認します。

逆に、費用が下がっていても、必要な顧客からの相談が減っていれば、事業にとってよい変化とは限りません。単独の指標を下げることや上げることを、目的にしないようにします。

訪問数や流入経路に課題があるときは、「LPを作るだけで集客できる？広告・検索・SNSとの関係」をご覧ください。

申込後の結果を見て、事業の成果とつなげる

問い合わせを成果とした場合、その先に有効な相談、商談、成約があります。LPのCV数と、事業としての成果は分けて記録し、つながりを確認します。

架空の例として、20件の問い合わせから4件の成約があり、同じ対象の広告費が100,000円だったとします。問い合わせのCPAは5,000円、広告費だけを使った成約1件あたりの費用は25,000円です。対象や集計期間が対応していることが前提です。

この成約単価が適切かは、売上だけでなく、提供にかかる費用や残る利益、対応に使える体制などによって変わります。制作費や人件費を含めていない計算だけで、利益が出たと判断しないようにします。

申込から成約まで時間がかかる場合は、今月の広告費と今月の成約を単純に結び付けず、どの時期の問い合わせから成約したかを追う方法もあります。追跡できない部分は推測で埋めず、確認できる範囲を示します。

受付側では、対象外の理由やよくある質問をまとめると、LPの説明を見直す材料になります。個人情報を広く共有する必要はなく、改善に必要な傾向を整理して伝えます。

申込前の説明や条件の伝え方を見直すには、「LPの基本構成とは？載せる内容と順番を図で解説」をご覧ください。

記録は、数値・変更内容・次の確認をセットにする

定期的な振り返りでは、対象期間、流入経路、訪問数、CVの定義と件数、CVRの分母、広告費、CPA、申込後の結果を記録します。計測できていない項目は空欄の意味を決め、「未計測」「確認中」と残します。

数字の横には、LPの原稿変更、広告の変更、料金改定、計測設定の変更などを書きます。記録がなければ、結果が変わった理由を後から検討しにくくなります。

改善案は、確認した事実から考える

「問い合わせが少ないので全部作り直す」より、「送信前の質問で対象地域を聞かれることが多いため、申込案内の近くに対応地域を明記する」とした方が、変更の目的を共有できます。

変更後は、同じ定義の数字と受付の状況を見直します。一度に広告、対象者、原稿をすべて変えると、どの変更が関係したか判断しにくくなります。必要な変更は行いつつ、何を変えたかを残しましょう。

更新後の増加だけで、効果を断定しない

前後比較には、時期や流入の変化も含まれます。「変更後にCVRが上がった」と「変更が原因でCVRが上がった」は同じではありません。検証の条件と、残っている不確実さを分けて扱います。

確認の間隔は、訪問数や申込までの期間、運用体制に合わせます。不具合の確認と、成果の傾向を判断する振り返りは分け、少ない件数の動きだけで頻繁に結論を変えないようにします。

LPの効果測定でよくある質問

Q. CV・CVR・CPAの違いは何ですか？

CVは決めた成果、CVRは成果につながる割合、CPAは成果1件あたりの費用です。件数・割合・費用を合わせて見ると、状況を整理できます。

Q. CVRは何％ならよいですか？

目的、商品、流入経路、分母の定義によって異なります。一律の数値で判断せず、自社の同じ条件での記録と、申込後の成果を確認します。

Q. 広告を使っていなくても測定できますか？

訪問数やCV、CVR、申込後の結果は確認できます。広告費を使うCPAはそのまま当てはめず、費用も評価する場合は、何を含めるかを別途決めます。

Q. CVが0件ならCPAは0円ですか？

いいえ。CVが0件では割り算できないため、算出不可とし、広告費とCV数を示します。未計測の場合は、0件と区別して記録します。

Q. 広告とアクセス解析の数字が違うのはなぜですか？

分母、成果の数え方、広告との関連付け、対象期間、計測できる範囲などが異なる場合があります。設定と定義を確認し、急な変化や大きな差は担当者と調べます。

Q. 効果が出ない場合はすぐにデザインを変えるべきですか？

まず計測と動作、訪問数、対象者と説明の一致を確認します。数字や受付の情報から仮説を立て、変更内容を記録して見直します。

まとめ：同じ条件で測り、次の確認と改善につなげる

LPの効果測定では、訪問数、CV、CVR、CPAと、申込後の結果を合わせて確認します。何を成果と数え、何を分母にし、どの費用を含めるかを決めることが出発点です。

まずは計測と受付の動作を確認し、期間と経路をそろえて記録しましょう。数値だけで良し悪しを断定せず、変更履歴や実際の相談内容と照らし合わせることで、次に何を確認するかが見えてきます。

LPの制作や改善を相談する際は、目的、現在確認できる数字、計測できていない項目、受付後の状況を共有すると、必要な対応を整理しやすくなります。FORCE JAPANのサービス案内を見る

参考情報

• Google 広告 ヘルプ｜コンバージョン率
• Google 広告 ヘルプ｜平均コンバージョン単価
• Google 広告｜測定とコンバージョン トラッキング